Frauen transformieren ganze Branchen. Das beste Beispiel ist der Profisport. Frauen kennen die Sportler*innen, sie kaufen das Ticket und das Trikot und bringen ganz selbstverständlich noch eine Freundin mit. Lange wurde diese Begeisterung als Beiwerk zum eigentlichen Geschäft gesehen. Das ändert sich gerade. Mehr noch: Frauen verändern das System Sport auf beiden Seiten – als Profisportlerinnen und Konsumentinnen.
Frauen treiben das Business voran
Auf Konsumentinnenseite ist die Formel 1 ein gutes Beispiel für das, was sich gerade bewegt: Drei von vier neuen Fans sind Frauen, der Frauenanteil im Publikum ist von 37 Prozent (2018) auf 42 Prozent gestiegen. Doch wie kommt eine ganze Generation Frauen ausgerechnet zum Motorsport? Unter anderem über eine Netflix-Serie. Drive to Survive erzählt Geschichten von Menschen, von Rivalität, Druck, von unterschiedlichen Charakteren, statt nur Reifenmischungen und Rundenzeiten zu analysieren. Geschichten, in denen sich neue Fans wiedererkennen. Die großen Marken haben das Potential erkannt. Louis Vuitton, TAG Heuer und Moët Hennessy haben einen Zehn-Jahres-Vertrag mit der Formel 1 geschlossen und wollen damit ein breiteres Publikum an die Strecke holen. Mode fungiert als Türöffner, Storytelling als Schlüssel.
Gleichzeitig wachsen die Zuschauerzahlen speziell im Frauensport seit Jahren stark an. Laut Deloitte ist es das am schnellsten wachsende Segment im ganzen Sportgeschäft; mit 2,35 Milliarden Dollar Umsatz 2025 und voraussichtlich mindestens drei Milliarden in 2026. Female Fandom im Sport ist ein Wirtschaftsmotor, der gerade erst warmläuft.
Frauen bauen Strukturen, die für sie gemacht sind
Das Spannendste allerdings passiert dort, wo Frauen zusätzlich die Strukturen selbst bauen. Unrivaled, die 3×3-Basketballliga der WNBA-Stars Breanna Stewart und Napheesa Collier, ist in zwei Jahren von 35 auf 340 Millionen Dollar Bewertung gewachsen. Und: die Spielerinnen halten Anteile und profitieren auch finanziell vom sportlichen Erfolg. Daneben entsteht eine ganze Welt aus eigenen Plattformen, Creatorinnen, eigenen Kommentatorinnen, Watchparties. Die Sportbranche ist ein Beispiel dafür, wie Frauen sich Räume, aus denen sie lange ausgeschlossen waren, nach ihren eigenen Regeln selbst bauen.
„Macht uns zu Business Cases."
Ein Satz, der von Frauen im Sport selbst kommt. Frauen treiben Einschaltquoten, Ticketverkäufe und Markenmilliarden. Die Botschaft ist daher auch: Baut für sie, erzählt ihre Geschichten, gebt ihnen einen Ort, an dem sie gemeint sind. Und das gilt nicht nur im Stadion, sondern am Ende auch auch für die Floristin zwei Straßen weiter und den Lieblings-Online-Shop der besten Freundin.
Denn was im Stadion sichtbar wird, gilt überall: Frauen sind eine Wirtschaftsmacht. Sie treffen rund 80 Prozent aller Kaufentscheidungen und steuern weltweit über 31 Billionen Dollar an Konsum. Der Sport macht gerade vor, was passiert, wenn man diese Kraft ernst nimmt: wenn Marken Geschichten erzählen, in denen Frauen sich wiederfinden. Wenn Frauen Strukturen bauen, die ihnen selbst gehören. Wenn aus Zuschauerinnen Eigentümerinnen werden und aus Begeisterung ein Markt, der sich vervielfacht.
Im September kommt die Frauen-Basketball-WM nach Berlin. Frauen werden ganz selbstverständlich da sein – an den Kassen, auf den Tribünen, vor den Streams. Sie werden eine riesige Summe Geld bewegen. Wir alle haben es in der Hand zu entscheiden, wo dieses Geld ankommt.
